— 01 —
產(chǎn)品開發(fā)如何選擇要進(jìn)入的客戶群
當(dāng)明確要進(jìn)入某一客戶群的時(shí)候，我們要綜合考慮以下幾個(gè)問題：
1. 該客戶群的市場(chǎng)是增長(zhǎng)的嗎？
2. 該客戶群的市場(chǎng)潛力如何？
3. 該客戶群的競(jìng)爭(zhēng)情況如何？
4. 我們的宣傳渠道和交付能力能否觸及該客戶群？
5. 我們進(jìn)入該客戶群能夠盈利嗎？
6. 該客戶群的盈利能滿足公司對(duì)產(chǎn)品線的考核要求嗎？
7. 我們?cè)鯓臃乐垢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上仿效或者很容易進(jìn)入該市場(chǎng)？
8. 我們進(jìn)入該客戶群是否與公司的戰(zhàn)略吻合？
9. 進(jìn)入到該客戶群我們有客戶關(guān)系或渠道以及技術(shù)和產(chǎn)品的積累嗎？
因此，判斷能否進(jìn)入一個(gè)客戶群通常分為三個(gè)要素，市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)地位以及財(cái)務(wù)回報(bào)，見圖1：
圖1：判斷能否進(jìn)入一個(gè)客戶群的三個(gè)要素
市場(chǎng)吸引力主要判斷市場(chǎng)是否有潛在的利潤(rùn)；
可以進(jìn)一步細(xì)分為市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)成長(zhǎng)性、戰(zhàn)略價(jià)值等子要素。
競(jìng)爭(zhēng)地位主要判斷是否有競(jìng)爭(zhēng)能力；
可以細(xì)分為市場(chǎng)份額、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)以及渠道能力等子要素。
財(cái)務(wù)回報(bào)主要判斷是否會(huì)帶來(lái)大于機(jī)會(huì)投資的投入產(chǎn)出比，可以細(xì)分為收入增長(zhǎng)率、現(xiàn)金流貢獻(xiàn)以及研發(fā)投入產(chǎn)出比等子要素。
公司判斷是否要進(jìn)入一個(gè)客戶群，可以將這些要素按權(quán)重分別對(duì)客戶群進(jìn)行打分，經(jīng)過公司評(píng)審后，決定是否進(jìn)入該客戶群。決定進(jìn)入此客戶群以后再用產(chǎn)品擴(kuò)張路徑進(jìn)行檢驗(yàn)，圖2為某公司判斷是否進(jìn)入一個(gè)新的客戶群的判斷要素案例。
圖2：融智公司SPAN策略定位模型案例
— 02 —
如何確定新產(chǎn)品的需求
當(dāng)用三要素確定明確要進(jìn)入的客戶群以后，這時(shí)的研發(fā)策略一般采取兩種辦法：
1. 重新進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；
2.對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。
當(dāng)需要進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，首先要明確新產(chǎn)品開發(fā)的需求。如何確定新產(chǎn)品開發(fā)的需求？有什么工具？
通常采取競(jìng)爭(zhēng)分析的方法，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下確定需求是分層遞進(jìn)的，需求包括外部需求和內(nèi)部需求。外部需求包括客戶的要求、功能需求、規(guī)格需求和可靠性需求；內(nèi)部需求包括產(chǎn)品化需求（可生產(chǎn)、可安裝、可維護(hù)、可測(cè)試、可驗(yàn)證）和技術(shù)需求。需求的完成包括四類人員、六個(gè)層次和四份文檔，如圖3所示：
四類人員包括：客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理以及技術(shù)經(jīng)理
需求的六個(gè)層次包括：
2. 市場(chǎng)經(jīng)理分析客戶的問題，判斷潛在需求，避免不分析問題，將客戶的要求當(dāng)需求；
3. 市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)客戶需求進(jìn)行訪談、調(diào)研、明確功能需求并驗(yàn)證；
4. 在驗(yàn)證完功能或在驗(yàn)證功能的同時(shí)，進(jìn)一步明確規(guī)格需求，綜合問題、功能、規(guī)格，形成客戶需求規(guī)格說(shuō)明書；
5. 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)功能規(guī)格，完成內(nèi)部可生產(chǎn)、可測(cè)試、可驗(yàn)證、可安裝、可維護(hù)的產(chǎn)品需求，形成產(chǎn)品包需求說(shuō)明書；
6. 產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品包需求進(jìn)行分解分配，明確詳細(xì)的技術(shù)需求，形成技術(shù)規(guī)格說(shuō)明書。
四份文檔包括：
4.技術(shù)規(guī)格說(shuō)明書。
圖3：周輝需求四角色六層活動(dòng)推進(jìn)模型
— 03 —
如何將客戶的需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品功能的需求
當(dāng)我們的客戶問題分析清楚以后，我們就會(huì)形成一個(gè)初步的產(chǎn)品概念，對(duì)該產(chǎn)品概念我們通常會(huì)問以下幾個(gè)問題：
5. 可安裝、可維護(hù)、可服務(wù)領(lǐng)先嗎？
通常以上問題是針對(duì)研發(fā)人員來(lái)問的，重點(diǎn)是要解決我們到底幫助客戶解決了哪些業(yè)務(wù)問題，以下問題是針對(duì)營(yíng)銷體系來(lái)問的：
1. 價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
3. 保證能力及服務(wù)響應(yīng)能力如何？
重點(diǎn)是要解決我們?cè)谏虅?wù)、品牌和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，如何分析和回答以上問題，業(yè)界常用$APPEALS模型來(lái)描述，將客戶的需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的功能需求，如圖4所示。
圖4 ：$APPEALS模型
產(chǎn)品需求規(guī)格的確定步驟為：
1. 針對(duì)要開發(fā)的產(chǎn)品概念確定競(jìng)爭(zhēng)要素（修改$APPEALS）；
2. 尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（至少兩個(gè)以上）；
3. 就要開發(fā)的產(chǎn)品概念與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較（主要是訪談或需求整理）；
4. 按客戶的要求針對(duì)$APPEALS要素劃分權(quán)重；
5. 確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差距；
6. 明確哪些優(yōu)勢(shì)要強(qiáng)化，哪些劣勢(shì)要補(bǔ)上；
8. 明確產(chǎn)品開發(fā)所需要的功能和規(guī)格；
9. 形成產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)規(guī)格說(shuō)明書。
— 04—
如何將功能規(guī)格需求轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)需求
當(dāng)產(chǎn)品的功能規(guī)格確定以后，我們要針對(duì)每一個(gè)功能進(jìn)行分解分配，確定所需要的技術(shù)，一般要站在用戶的角度進(jìn)行幾次映射，首先明確我們的產(chǎn)品給客戶帶來(lái)什么好處，然后明確這些好處有什么優(yōu)點(diǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)有什么功能構(gòu)成，這些功能有哪些技術(shù)構(gòu)成（見圖5），業(yè)界將此工具稱為“BAFF”：
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Advantage：產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)
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Feature：實(shí)現(xiàn)功能模塊的技術(shù)特性
圖5：BAFF
通過BAFF讓研發(fā)人員知道自己開發(fā)的某項(xiàng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了什么功能，給客戶帶來(lái)了什么好處，如果某項(xiàng)技術(shù)不能給客戶帶來(lái)好處，即使該技術(shù)再先進(jìn)也不能采用，但研發(fā)人員往往不能接受這點(diǎn)，通過BAFF矩陣就可以明確說(shuō)服研發(fā)人員。
圖6為融智公司BAFF案例。
圖6：融智公司BAFF案例
— 05 —
如何確定新產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃
當(dāng)產(chǎn)品功能需求和技術(shù)需求確定后，我們要根據(jù)外部競(jìng)爭(zhēng)的判斷和內(nèi)部的資源以及機(jī)會(huì)窗的判斷，確定哪些是基本需求（Basic），哪些是更滿意的競(jìng)爭(zhēng)需求（Satisfier），哪些是在本產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間內(nèi)可有可無(wú)，但是未來(lái)更加具有吸引力的需求（Attractor）。
我們將基本需求和競(jìng)爭(zhēng)需求合并成馬上要開發(fā)的R版本，下發(fā)任務(wù)書，每隔一段時(shí)間將可有可無(wú)的需求納入競(jìng)爭(zhēng)需求，形成下一個(gè)版本，這樣就形成了產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃（見圖7）。
圖7：產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
當(dāng)我們將產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃例行開展的時(shí)候，我們就會(huì)不斷快速地按細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)一個(gè)的推出產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)基于市場(chǎng)需求保持持續(xù)領(lǐng)先。產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的模板見圖8。
圖8：產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃模板